與傳統廣告不同，內容行銷是透過有價值內容產製，以說故事的方式來引導，並為消費者提供他們想要和需要的內容。
行銷人常常聽到『內容為王』，一般在電商裡，最常被提到的就是SEO (Search Engine Optimization)，消費者透過內容蒐尋來找到品牌相關的內容，進而認識與瞭解品牌。然而，在現今時代，蒐尋不是唯一消費者找資料的管道，更多的是透過社群平台來取得資訊，如Facebook、Instagram、Youtube、Tiktok。
根據美國內容行銷機構（Content Marketing Institute, CMI）給它的定義，內容行銷是一種策略性的行銷方式，專注於持續提供清楚定義的目標客群有價值的、相關的內容，，並最後趨動目標客群做出消費行為。Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.。（資料來源：Content Marketing Institute https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/）
從以上定義來看，內容行銷的目標在於趨動品牌消費者消費，而內容對目標群必須是有價值的(valuable)且相關的(relevant)才能吸引目標消費群的目光。
內容行銷在品牌行銷策略扮演的角色
前一篇文章提到品牌定位策略，品牌的人格特質、核心價值等，如果我們把品牌比喻為一個人，那麼品牌的個性、特質與核心價值是形成這個品牌的定位。要將品牌介紹給其目標消費群認識，則必須要有相對應的內容來讓人認識、瞭解更甚而喜歡品牌。
過去呈現品牌的主要內容為廣告（包括電視廣告、戶外廣告、數位廣告等），但對現今消費者而言，已經太容易辨識廣告，以致對廣告無感，以致廣告帶來的銷售效益在多媒體與資訊爆炸的時代，愈趨遞減。
要溝通品牌的個性、特質與核心價值，讓目標族群對品牌有深入的瞭解，則需要多元的內容，因此，從不同的內容持續產出來形塑出品牌鮮明的形象，讓目標族群更瞭解品牌、進而喜歡品牌與購買品牌商品。
內容行銷策略
內容行銷的目標在於趨動品牌目標客群消費，則我們依消費者購買路徑來看，內容在每一個階段可以有那些展演。首先，消費者購買路徑模式從最早1980年代的AIDA模式(Attention=>Interest=> Desire=>Action)模式到2004年由日本電通提出的AISAS模式(Attention=>Interest=>Search=>Action=>Share)。消費者購買路徑依不同的商品品類而有不同，例如：低涉入度的商品(如飲料)與高涉入度的商品(如汽車)，其消費路徑就不同。
這裡舉一個我幾年前看到一個Nike 品牌行銷活動#Better for it，Nike 推出了一迷你原創劇集(Margot vs Lily)，講述二位性格迥異的姐妹的新年賭注，不擅長社交的Lily交到3個好友，不喜歡運動的Margot要開立一個健身頻道同時要累積1000個粉絲，由於2個不同性格姐妹的賭注引起了繼續往下看的興趣，劇中也帶出來現代年輕人在數位世代下的人際與職場上的困擾，符合年輕人的生活觀察，劇情的演進也充份展現Nike品牌精神Better for it 及把Nike的商品充分置入其中。這是我印象深刻的品牌原創內容。
後疫情時代消費者的洞察
品牌內容的規劃與產製，還是要以目標受眾出發，同時也要設定每個內容產製對應品牌行銷的目標，是在消費者購買流程中的那一個階段。是要引起消費者對品牌的注意? 還是引起消費者深入瞭解? 或是要趨動購買? 亦或是建立品牌的好感度等目的。依不同的目的，規劃出不同的內容型態 設定好目標後，在品牌內容要獲得目標群的認同，要充分瞭解目標受眾與社會文化與趨勢，以下來自凱絡媒體周報，分享2023年4個人性洞察來看媒體的發展。參考資料來源：Designing for the Now and Next: 2023 Predictions by Carat for the Year Ahead。
- 追尋快樂 玩心不減
外在環境的不確定性，人們把握當下追求快樂體驗，遊戲與購物是立即獲得快樂的方式，因此，簡單的遊戲是現代人抒壓、打發時間與快速社交的良伴。
- 化繁為簡共好共榮
當外部環境愈來愈複雜、資訊爆炸、生活忙碌，人們尋求實用和創新的解決方案讓生活更簡單輕鬆。因此科技的演進是來服務人們省時省力、簡化生活。
- 追求健康不容妥協
疫情讓人們更重視健康，這裡的健康意指的是身心靈都要保持健康狀態，人們會更積極地投資全方位健康。因此，運動、健身與營養飲食等內容也是人們熱衷學習的。
- 自我表達的矛盾情結
新科技與新媒體的發展，人們更重視自我意識的表達，人們更重視使用社群時的真實感受，而不再是去在意社群上給別人留下的印象。
未來品牌在發展內容時，應把以上4個人性洞察考慮進去，如何可以創造與發展和目標受眾息息相關，具有娛樂性或知識性，讓目標客群在接收內容的同時也感到快樂或有所收穫，也更進一步對品牌產生好感，進而締結銷售。
品牌內容需要持續經營，才能累積一群品牌粉絲，也能持續在目標客群心中留下深刻的印象，另外，品牌內容也要與時俱進，外部環境(社會、經濟、文化)是不斷在變動，市場也會隨之改變，消費者的需求與洞察也會不同，品牌就要不斷檢視市場脈動，跟著市場與時代而成長，內容也要因應市場動態而調整，才能讓目標受眾對品牌有感，感受到品牌與消費者緊密連結。
品牌內容行銷是品牌建立與發展很重要的一環，行銷人應該要把內容建立與內容行銷策略發展起來，持續投資，累積品牌內容，亦即累積品牌忠誠粉絲。 大家對內容行銷有什麼心得或是有什麼有趣的案例，都可以分享給我喔！