「廣告投放成本愈來愈高，這支廣告能帶來多少銷售效果或品牌效益? 」，相信這是所有行銷人的疑問。面對數位媒體多元化、科技進展下，消費者選擇性地接收訊息，廣告要達到效果的挑戰就愈來愈大，考驗行銷人的專業與判斷。尤其，對品牌電商而言，數位廣告更能直接影響到銷售成效，雖然可以從數據裡得知廣告成效，但卻不一定能得知什麼樣的廣告創意更能達成效益。
Kantar凱度洞察透過其廣告研究(Link test)，2022年測評全球70個市場超過13000支廣告創意(電視廣告、數位影音廣告、平面廣告)，評選出各個不同媒體類別的前10名廣告創意，也歸納出5大廣告創意趨勢給行銷人參考。
廣告創意發展思考要點
在分享5大廣告創意趨勢前，先提供一個思考廣告創意的架構，希望可以幫助各位行銷人。廣告是一個對目標群眾的溝通內容，有其要傳達的訊息，希望達到的溝通目標。要發展一個有效的廣告創意，它必須是具備傳達品牌又能和目標消費群深刻連結，因此，品牌行銷人要先很清楚列出以下幾點
- 品牌定位、個性、特點與目標消費者：所有的溝通內容，都是要讓消費者累積對品牌的印象與記憶度，品牌行銷人一定要先設定好品牌guidebook，詳列出品牌識別系統、個性、特點及與消費者之間的關聯等，每一次溝通一定要把品牌的元素放進去，讓消費者看到每一個廣告，都可以不斷地累積與加深品牌的印象。例如：「蠻牛」的廣告，始終如一的幽默調性，及品牌出現時的那句「你累了嗎?」，都讓人印象深刻。
- 消費者洞察：這真的是很難的一點，對目標消費者有深入的觀察，瞭解其價值觀、生活型態及與品牌產品之間的連結(希望品牌產品能為其解決的痛點?)。我認為很難的地方在於多數品牌只能瞭解到消費者表層的需求，但未說出口的需求或更深層的意義反而更能打動消費者的心。這一點可以參考筆者的這一篇文章( 延伸閱讀：品牌行銷策略之內容行銷)
- 主要溝通目標與訊息：任何的廣告溝通都有其目標與目的，必須把其轉換成量化的指標，這樣在設計訊息內容與媒體目標時，才能更精準。同時，在廣告結束後，透過數據分析來檢視是否達成目標，不管是否達成規劃目標，都可以從中分析與檢視做得好與做不好的原因，做為下次廣告活動的參考。
- 廣告溝通的目標：首先，目標要單一重點，這樣廣告內容的設計才能更精準到位。簡單地將廣告標分成幾種：
- 品牌知名度與好感度提升：對新品牌或新產品而言，讓消費者認識你很重要，這是無法只透過單一廣告內容與活動就達成，而是不斷地向大家介紹您。在品牌發展的過程中，可以分成短中長期計劃，將目標族群再細分，逐步地擴大溝通。讓消費者認識你。對已存在市場多年的品牌，除了要持續提升品牌知名度外，也要提升品牌的好感度。知名度與好感度不同，必須要在一開始就要設立一個重點目標。舉例：很多飲料品牌上市時，如果要讓消費者有很深的印象，就是以強調品牌名，不斷地溝通品牌名，讓消費者認識你，例如fuze tea 飛想茶的廣告，除了找韓星Hani 拍攝廣告外，重點在洗腦歌曲，一直反覆把「 fuze tea 飛想茶」唱出來，強化對品牌的記憶度。
針對品牌好感度提升類型的廣告，最常在銀行形象廣告出現。要做這類型的廣告，首先，要先對品牌做一次盤點，先瞭解消費者對品牌的印象與想法、消費者的需求痛點及品牌本身想建立的形象與願景，才能瞭解溝通的著力點。
不管品牌知名度或好感度的提升，它的量化指標設定，需要有品牌過去一直進行的量化調查為基礎。因此，這個目標的達成對實際銷售產生的成效很難有短期線性關係，而是品牌資產的累積，因此不能用單純用銷售成績來衡量廣告效果。這裡我想要推薦近來看到的104廣告，這個廣告的主軸很吸引人_你的夢幻工作是什麼?，對應了所有求職者心裡的渴望。最後道出了工作的價值，「值得尊敬的不是你做什麼? 而是把什麼做到值得尊敬?」，這一句話更強化了104這個品牌的價值理念，除了吸引認同者外，更散布了正向影響力，是一個提升品牌好感度很好的例子。
- 提升品牌商品的銷售：相信這是我們在設廣告目標時，都一定要達成。要達成好的銷售成效，廣告溝通策略與創意就很重要，很多時候是無法靠單一廣告內容達成。就廣告創意內容趨勢，分享Kantar凱度洞察依據其全球評比後，統整出「致勝數位時代的5大關鍵趨勢」，以下內容摘要自Kantar凱度洞察的報告。
致勝數位時代的廣告創意5大關鍵趨勢
1. #抽離現實：用創意打造世外桃源
經歷了3年的疫情，現在面臨烏俄戰爭與高通膨的不確定性，讓人想要脫離現實來到心中渴望的世外桃源。這裡分享數位社群媒體廣告的第二名，<TWININGS TEALAND 2022>
喝茶是一種讓人感到放鬆與轉換心情的時刻，Twinings(唐寧茶)透過主角開門走進了一個繽紛的童話世界，輕快的音樂，讓人心情好了起來。Twinings(唐寧茶)_英國茶包品牌，給人優雅皇室的印象，影片中的主角走進一個抽離現實的世界_就像是Twinings(唐寧茶)打造的國度，更加深了其品牌的印象。這則廣告充分符合我前面提到的，它具備了消費者洞察與品牌直接的連結，廣告元素提高了品牌印象度與好感度。
2. #心靈感動：用情感創造深刻記憶
廣告創意以營造情感連結與感動的手法一直以來都是讓品牌更具溫度，會在心裡留下深刻記憶的策略。要成功感動消費群，故事的舖陳與呈現是很重要的關鍵。以下這則廣告以一個故事形式吸引觀看，結尾的一句話，點出了父女間的情感，引起共鳴，也把記憶點落在品牌商品上。品牌成為了表達情感的一個媒介。這則廣告是數位/社群媒體類廣告創意的第一名，我認為故事舖陳簡單卻表達出滿滿的情感張力，這往往是很難呈現的部分。
3. #令生活輕鬆：讓複雜的世界變簡單
數位時代下，科技帶來進步與便利，但也帶來更多複雜的訊息與新事物，每個人的生活愈來愈忙碌，渴望有簡單的訊息或solutions，讓消費者可以更輕鬆省時，享受簡單生活。Bosch的品牌訴求invented for life，就是為了幫助消費者生活更便利，Bosch 全球的廣告活動#LikeABosch#Live sustainable。這個系列的廣告用簡單的方式呈現出便利生活，也點出了商品帶來的永續環保的好處。
4. #讓世界更美好：廣告創意肩負社會責任
這一點我認為來自於品牌本身的願景理念的傳達，當品牌夠知名且具影響力時，就有其社會責任。通常這一類的廣告創意傳達了品牌價值訴求，也能提升消費者對品牌的好感度。麥當勞叔叔之家的微小也能偉大【特務爸爸篇】，以小朋友敍說自己爸爸的故事，表達出爸爸的付出雖然只有一點點，但他得到的快樂更多，啟發大家一起發揮自己小小的力量。以小朋友口說出自己爸爸的故事，這個手法和一般的公益廣告更能有共鳴。
5. #引人開懷歡笑：用幽默感為廣告提味
充滿幽默感的廣告最討喜，尤其在忙碌且充滿壓力的日常下，一個令人開懷大笑的廣告，讓品牌更令人印象深刻。過去筆者在發展品牌時，若目標客群是以年輕世代為主，往往幽默感的廣告可以引起年輕人的討論。但要採用幽默娛樂風格的廣告創意，要與品牌定位與調性要一致，才能為品牌加分。以下分享2則廣告，是筆者看過很有趣的廣告。
下列這則廣告韓國Mom’s Touch 品牌是以韓劇擅長灑狗血的電視劇劇情舖陳，尋找媽媽的味道，這一則長影音廣告以宋仲基主演，劇情與對話會人覺得戲劇荒謬得好笑，雖然是長影音，但戲劇的誇張的舖陳會讓人一直看下去。此劇以為Mom’s Touch的廣告提案做為開頭，一直不斷地提到Mom’s Touch，品牌要不記得都難。
另一則是泰國零食Snack Jack廣告，泰國很擅長製作令人印象深刻的幽默廣告，筆者想泰國人應該都蠻幽默的，這個長影音廣告故事轉折與音樂搭配得很好，故事是劇中爸爸帶著一家大小出門，發現到一個即將引爆的炸彈，爸爸該怎麼辦? 在找如何拆戰過程中的對話充滿了對現代溝通工具的不滿深具共鳴，最後是小女孩冷冷的一句話「把電池拔掉」輕鬆解決危機。小女孩從頭到尾一直吃著Snack Jack 並冷靜地看著父親，對比父親的緊張，顯得更好笑了。
泰國Snack Jack 廣告
廣告創意的發展十分的不容易，筆者多年的行銷經驗裡，每一次廣告創意發展的經驗讓我有許多學習與獲益良多。有好的廣告創意內容也要有相對應的媒體投放，才能發揮其廣告效果。但所有行銷人在媒體預算有限與經營考量下，筆者相信很想瞭解「什麼才是有效的廣告? 」，今天這篇文章分享我對廣告的看法及幾則很不錯的廣告創意。現今數位廣告的演算法一直不斷地改變下要有自然觸及十分困難，因此，一個有效的廣告創意內容讓媒體費投入才能發揮其加乘的效益。分享幾則效果不錯的廣告創意與趨勢，希望對行銷人有所幫助。 各位行銷的朋友們，有看到什麼有趣、有共鳴的廣告? 歡迎留言分享您的觀點喔~ 我們彼此學習成長。