近來流行「多巴胺穿搭」、「多巴胺色系」，到底「多巴胺」是如何趨動消費者一步步和品牌產生連結，深化對品牌的偏好? 「多巴胺」又稱作「快樂因子」，和我們的情緒動機習習相關，因此，今夏流行的「多巴胺穿搭」是透過繽紛明亮的色彩讓人心情大好，感到開心與快樂，進而也投射對品牌的情感。多巴胺風潮在現今這個充滿壓力與不確定的年代下，成了消費者的情緒渴望，更能引動到消費者的情緒。筆者的文章「從心靈美食看品牌定位」就說明了品牌在目標消費群心中種下了正面好感的情緒，才能讓品牌更與眾不同。在多巴胺風潮下，本篇文章我們先專注在如何運用「多巴胺行銷策略邏輯」來發展廣告內容與訊息，筆者也分享幾個案例，讓大家更能瞭解多巴胺行銷的運用。
什麼是「多巴胺」?
首先，我們先瞭解什麼是「多巴胺」? 多巴胺(Dopamine)是一種神經傳遞質，多巴胺分泌正常時，人體就會感到愉悅、快樂。多巴胺由腦部的「依核」製造，「依核」在大腦的深層部位，它和動機、活力與獎勵有關，舉例當我們覺得壓力大或是無聊時，我們就會吃零食或喝手搖飲，這時我們心裡會感到抒發與滿足，長期下來可能會養成當壓力大就想喝手搖飲的習慣。
「多巴胺行銷」的策略邏輯
多巴胺的分泌和我們的情緒息息相關，因此，多巴胺行銷也就是情緒行銷，販售的是快樂，當您消費時，會感到快樂與滿足，因此，會勾起您不斷地追求這種快樂的滿足感，當您有情緒需求產生時，就會想到品牌。
2015年尼爾．艾歐Nir Eyal出版一本鉤癮效應：創造習慣新商機，書中提到的 Hook Model中的第三步驟Variable Rewards變動獎賞，就是充分運用多巴胺的行銷模式，變動式獎賞讓我們會不斷地追求獲得獎賞時的興奮與快樂的情緒，當我們預期獲得獎賞時，促使大腦分泌多巴胺，讓我們產生動機與活力。(參考閱讀最前線鉤癮效應介紹)
總結運用多巴胺的行銷模式，以下4點為擬定行銷溝通內容的步驟，在行銷廣告的內容發展，把品牌要連結的正向情緒定義出來，透過消費者有共鳴的動機，發展出廣告創意：
- 深入洞察目標消費群，瞭解影響其情緒的原因，同時瞭解什麼是趨動他們行為的動機
- 設定品牌行銷溝通的目標，例如是品牌喜好度提升或行為改變
- 設計行銷溝通的流程與媒體，目標消費群面對不同的媒體行為是不同的，考量到不同的媒體特性，才能更適宜地發展廣告行銷內容
- 發展行銷溝通的內容，廣告行銷的創意內容如何充分地勾出目標消費群的多巴胺，讓消費者將正向的情緒與品牌建立強烈連結時，此內容就更有機會達到設定的溝通目標。怎麼判斷這個廣告可以充分勾出目標消費群的多巴胺呢? 建議可以讓目標群看過廣告內容，若其露出開心的微笑，顯示廣告內容趨動了其情感神經。
「多巴胺行銷」在廣告內容的運用案例
筆者分享2個休閒零食品牌的電視廣告，其目標消費群均是年輕消費群，充分運用了繽紛的多巴胺色系與舞蹈，將零食與快樂的情緒建立連結。休閒零食就是我們在心情不佳、無聊時轉換情緒或抒壓的美味，是最好運用多巴胺行銷的品類。
可樂果2023年年度品牌廣告，把品牌主張Stay Happy 以品牌主題曲的方式呈現，曲風輕快，歌詞帶出「快樂有可樂果，生活陪伴有可樂果」，讓品牌和快樂強烈連結，洗腦輕快歌曲再搭配舞蹈，廣告裡的人都穿著繽紛的多巴胺色系的服裝，充分把快樂的氛圍帶出來。
另一個休閒零食廣告是許久不見的科學麵廣告，品牌主張是「科學麵 歡樂無法擋」，雖然是一個40年的老品牌，但廣告的視覺以明亮鮮艷的顏色，簡單的舞步帶出年輕活力，繽紛的顏色及科學麵商品、粉包的Demo方式很吸睛，把產品的特點完美呈現。這個廣告筆者看到的時候的確有被吸引，讓我很想再吃一包科學麵。
「多巴胺行銷」在飲料行銷的運用案例
2023年夏天，維他檸檬茶XSMILEYWORLD聯名行銷活動，推出了限量版包装，將SMILEYWORLD經典的笑臉圖案印在維他檸檬茶的包裝上。維他檸檬茶亮眼的黃色包裝，再加上笑臉圖案，一看就覺得開心。這個聯名行銷活動充分運用笑臉圖，除了包裝視覺上，也在實體活動放置吸睛的笑臉檸檬車，舉辦各種品牌互動體驗活動，從線上線下互動式行銷，極大化與消費者的接觸點，也讓品牌想傳遞快樂的訊息更深刻地烙印在目標消費群的心中。(摘要自FoodTalks 「維他檸檬茶XSMILEYWORLD, 一場由多巴胺引爆的快樂營銷」)
品牌聯名行銷活動最重要的是2個品牌有共同的品牌理念與主張，SMILEYWORLD的品牌主張是用微笑改變世界，其經典的笑臉圖案不只是一個標誌，更是一種生活態度，用微笑來面對生活中的一切，這個品牌主張和維他檸檬茶一致，因此這個聯名行銷活動對二個品牌的品牌權益都有提升，消費者也充分感受到品牌傳達的快樂氛圍。
在當今高度競爭的市場環境中，碎片化的數位環境，品牌必須不斷尋找創新的行銷方式，來和目標消費群溝通，提升他們對品牌的忠誠度。娛樂化行銷和多巴胺行銷已經成為行業內的新趨勢，多巴胺行銷能激發消費者的情感和動機，使他們更容易與品牌建立深刻的聯繫及提升品牌忠誠度。透過快樂正向情緒的渲染，讓品牌更有記憶度與溫度。對品牌行銷人員而言，成為消費者心中具有溫度的品牌是很難的一件事，當品牌可以向世界散播快樂的正向氛圍，也是一件快樂的事。
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